24 февраля 2015

Нир Эйял уже посвятил целую книгу «Hooked: How to Build Habit-Forming Products» тому, как продукты «цепляют» потребителя и заставляют его делать что-то непроизвольно. Теперь же он написал на TechCrunch материал о том, как цифровые платежные системы с помощью интерфейсов стимулируют людей платить больше, чем они собирались.

В своем тексте он говорит о том, какой масштабной силой обладают «дефолтные значения». Ранее, когда человек расплачивался наличными, таким значением было «заплатить строго по прейскуранту», а любая форма чаевых требовала дополнительного действия. Теперь же цифровые системы, где для оплаты надо нажать на кнопку, могут по умолчанию предлагать заплатить с чаевыми, и уже для отказа от них необходимо совершить действие.

Его готовы совершать далеко не все: человек склонен упрощать все и зачастую идет по пути наименьшего сопротивления. В результате, хотя потребителей, как и раньше, никто не заставляет платить больше базовой цены, количество оставляющих на чай резко возрастает.

Имеет значение не только это. Например, можно увеличить средний размер чаевых с помощью грамотно подобранных вариантов. Если потребителю предложить три варианта, он с наибольшей вероятностью выберет средний: психологически кажется, что при одном из крайних окажешься или скрягой, или жмотом. При этом на практике средний вариант может совершенно не быть «золотой серединой»: его можно сдвинуть в сторону увеличения, тем самым заставив людей непроизвольно заплатить больше, чем они бы сделали при свободном выборе суммы.

Наконец, еще одной причиной, по которой люди тратят больше при электронной оплате, оказывается то, что деньги в этом случае не ощущаются «настоящими». Казино давно это поняли, заменив деньги сначала на фишки, а позже на электронные карточки с настолько же условными единицами: людям куда проще бездумно расставаться с чем-то эфемерным, чем с осязаемыми хрустящими бумажками.

24 февраля 2015