16 февраля 2015

Успех приложения принято мерить количеством скачиваний, и в мобильном маркетинге обычно рассуждают о том, сколько установок даст кампания. Однако Скотт Стэнчак, занимающийся мобильным маркетингом в The New York Times, утверждает, что это неправильный подход. Какая метрика будет более точной?

В своем тексте на VentureBeat Стэнчак предполагает, что представление о скачиваниях как единственном показателе успеха вызвано тем, что «установить» — главная ассоциация к слову «приложение». Однако, продолжает он, если приложение не требует деньги за установку, то даже громадное число установивших может еще не говорить ни о каком успехе.

Вопрос не в том, установит ли пользователь приложение, а в том, совершит ли он определенное ключевое действие — какое именно, зависит от конкретного случая. В случае с The New York Times, где Стэнчак работает сейчас, главным из возможных действий оказывается платная подписка на издание. В Avis Budget Group, где он работал раньше, им была аренда машины.

В этих случаях действие очевидно, поскольку это то, что приносит компании прибыль. Однако и в случаях, когда пользователь не платит ни за что, его действие тоже может быть принципиально важным.

Если не задумываться о действии, то маркетинговый бюджет, вызвав множество установок, при этом все равно оказаться потраченным впустую. Стэнчак обращает внимание на то, что многие пытаются с помощью большого числа установок попасть в топ App Store, но заявляет, что это тоже укладывается в его схему: все хотят оказаться в топе из-за того, что тогда вместо привлеченных маркетингом установок начинают расти органические, а для них как раз свойственно выполнять желаемое действие.

Он замечает, что несколько лет назад можно было отследить число установок приложения в ходе кампании и число совершающих определенное действие, но нельзя было четко соотнести одно с другим и определить, насколько эффективной оказалась кампания в достижении этого действия. Теперь же сторонние системы аналитики позволяют соотнести их, идентифицируя пользователей, и это позволяет куда точнее подстраивать кампании под достижение ключевых целей, не ориентируясь слепо на установки.

16 февраля 2015